1个套路损失15万广告费,这条信息流广告文案怎么做到的?
 

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1个套路损失15万广告费,这条信息流广告文案怎么做到的?
来源: | 作者:yiqudongli | 发布时间: 2018-09-22 | 1260 次浏览 | 分享到:
最近一周有9家家装公司私聊我,咨询“信息流广告投放效果差”的问题。
“前后用了15万,该用的方法都用了啊,但为什么转化那么那么差!”
我把他们的广告截图拿来一看,清一色的都是“10万装出20万效果”一类的套路——讲真,要不是配图左下角写了各个公司的名字,我以为这9张广告截图都是同一家公司的。
不禁想起身边一位朋友的亲身经历:同一天内收到7个同款标题的广告,涉及内容包括贷款、装修、买房、二手车、服装等等。“一开始看着还挺好玩儿,都一样的就烦了,再看到手指一划直接跳过。”——你看,你们的广告效果就是在这一划一划中变差的。

克隆创意很爽
却也葬送了大部分广告费

用户最讨厌的是什么? ——选择。过多的选择会让他们决策瘫痪
用户最讨厌什么样的选择? ——在一堆看起来一样的东西里选择。一样的选择会让他们免疫
很多公司为同质化所虐,又不自觉的同时做着同质化的事情:不去研究自己区别于竞品的特点是什么,不去研究如何让用户选你,却热衷于花更多的时间克隆一堆创意:
比如,一套这样的XXXXX要多少钱?
比如,测测你的XXXXX值/要多少钱?
比如,开局只是一个XX;
……


类似的标题,你的竞品在用,和你完全不相干的行业也在用,还同时出现在同一平台上、推送到同一个用户——比如我那位一天收到7个同款标题广告的朋友。
换位思考一下:你用套路是因为省得烦省得动脑思考,但省得烦也是用户想做的事——你省得烦,客户就烦了;客户省得烦,就跑了……偷懒与效果,这对矛盾该怎么平衡?

如果整个同行都在做同一件事
你该做什么?

《影响力》里有一个著名的果酱案例,讲的是选择恐惧症:
面对6款果酱选择的试吃小组中,最终有30%的组员购买了果酱,而面对24种果酱的小组,只有3%的组员购买果酱——都说选择多是好事,但过多的选择反而消费者在比较的过程中心疲力竭,最终放弃了购买。
在心理学上,这种现象叫做决策瘫痪,指在选择过多的情况下,人会因为对比选项耗费的过多精力而直接放弃做决策。

同样,当一个带着装修标签的用户在今日头条上阅读资讯时,他在头条机器人的眼里就好像那些等待试吃果酱的人,机器人会把一个个家装公司的广告分发给他,供他选择。
当用户收到的每一个广告都是用的差不多的标题模板,讲的都是三房、低价,你觉得,他是会把每个广告都点一遍,还是那么巧的从都是低价的广告中甄选出别具特色的你呢?
也许有广告主会说,当然会点一遍啊,既然是要装修的人,他总归是要了解装修公司的嘛,我先用便宜吸引他点进来看我,我再一一介绍给他知道我们的特点就行了啊!
但你要考虑:不是你一家在投广告,也不是只有信息流一种广告形式,各种渠道各种形式的广告如果都是以同一个卖点狂轰滥炸同一拨用户,那么,在这些用户眼里,所有公司没有一点差别,他随时可能终止这种“选择恐惧”,直接去搜索平台搜索“哪家家装公司靠谱”——搜索平台的推广机制,你懂的,后续还会有你什么事儿?
所以,为了不把到手的客人往门外推,帮助用户简化选择是较好的策略。
比如肯德基的菜单永远只有20多道菜,甚至还推出了各种方便套餐,减轻用户的选择恐惧;
比如很多互联网公司更偏爱“单品爆款”而不是“机海战术”,将“买XX就找XXX”的想法简单粗暴地传达给客户,尽量少让用户纠结。
同样的,如果你的同行都在讲低价,你就讲质量,如果都在讲售前服务,你就讲售后服务,赢得用户关注的第一步是要在用户面前一亮,就像《非诚勿扰》里那样,只有女嘉宾的灯一直亮着,才可能有下一步。

话说超过三遍就会招人烦
不信你看
如果只是同行在用一个套路,问题还不是那么严重,但如果所有行业都在用某个套路,用户接收到类似文案广告的频次就会提高不少,对于广告主来讲又会有怎样的影响?
答案是:早用的效果肯定好过晚用的,晚用的基本就是无效的。
依据是刺激适应原理。
人接受的刺激有内部和外部两种。其中,外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激。比如我们可能会因为闻到咖啡香而一时冲动去买一盒咖啡,但事实上可能根本不需要。当持续受到某种外部刺激,我们的感受性就会发生变化,比如一直闻到咖啡香,就会慢慢的适应这种气味,适应之后就会忽略自己所处的环境中有这种气味,“入芝兰之室久而不闻其香,入鲍鱼之肆久而不闻其臭”,说的就是这种刺激适应。
文案套路也是一样。
假如一个APP动不动隔两刷就会出来类似“XXXXX要多少钱”的广告,用户会是什么感受?一起来设身体验一下:
早上7点,收到一则“买这样一套家具要多少钱?”的广告——有趣,点进去看。
同一时间段,隔两刷收到:“拍这样一套婚纱要多少钱?——挺漂亮,进去看看!
上班路上继续刷APP,隔两刷收到:“装修一套三房要多少钱?”——咦?怎么现在都喜欢这么写标题?(不要觉得奇怪,人就是这样,看到两三个一样就觉得所有的都是长这样……)
一会儿又刷到:“猜猜一套这样的全屋家具要多少钱?”——好像看过了!(注意1:这并不是早上7点的那个广告;注意2:除信息流广告从业人员外,大部分用户其实并不知道可以根据广告左下方的文字来判断是哪个产品、哪个公司做的广告)
隔了一段时间,再打开APP,刷两下发现一个广告:看过了,过(其实只是标题差不多而已……)
再刷:看过了,过(其实只是标题差不多而已……)
再刷:一样的,过(其实只是标题差不多而已……)
……
可以预见的是,即使后面这些被过掉的广告里真的有用户需要的某款产品,他的大脑也会自动做出“又是这个”的判断——也就是说,用户已经对这类广告产生了刺激适应,除了前几个,后面的广告基本上都被忽略了,被忽略就等于广告无效。
打个不恰当的比方,本来套路是为广告主提供创意“方便”的,但泛滥之后,就像是广告主花钱在帮这种套路做市场调研:看看还有多少用户可以捡漏?哪些标签的用户还能被套?哪些地区的用户还在最开始的兴趣期?这个套路还能用多久?
倒霉的是广告主。广告主需要的转化,该用什么方式去解决?用户需要了解的资讯,广告主该怎么表达?广告主和用户之间信息沟通的桥梁,怎样搭才通畅?